|
Разработка названия – дело ответственное. Поэтому, перед тем как заказывать нейминг, потенциальный заказчик всегда желает получить максимально подробную информацию о компании-исполнителе, о возможностях, методиках, технологиях и т.д.
Чтобы ответить на вопросы будущих заказчиков компании LEXICA, была написана эта статья.
Чем занимается компания LEXICA?
Компания LEXICA была основана в 2003 году как специализированное нейминговое агентство. Изначально нейминг был единственной услугой компании, но с 2007 г. сфера деятельности значительно расширилась, и LEXICA стала первой в России многопрофильной компанией, бизнес которой связан с услугами в области русского языка. Помимо ввода новых услуг, был усилен отдел нейминга, а также в компании появился специалист, занимающийся вопросами проверки и регистрации названий.
В настоящее время структура компании LEXICA состоит из трех отделов, каждый из которых отвечает за свое направление: нейминг, копирайтинг и лингвистика. Во главе каждого отдела стоит руководитель, который подчиняется непосредственно креативному директору компании.
Задачи отделов:
- Отдел нейминга - разработка названий, патентная проверка и регистрация.
- Отдел копирайтинга – разработка слоганов, написание сценариев, рекламных текстов, текстов для сайтов и буклетов, спичрайтинг и т.д.
- Отдел лингвистических услуг - разного рода лингвистические проверки и исследования, в том числе корректура и литературное редактирование текстов.
Каковы основные критерии хорошего названия?
три основных критерия хорошего названия:
- соответствие поставленной задаче (стратегии/брифу)
- благозвучие и запоминаемость названия, легкость употребления (написание, произношение)
- охраноспособность (возможность регистрации)
В работе над проектом главный ориентир – это конечный положительный результат. Поэтому, для того чтобы названия соответствовали всем трем критериям качества, в рамках технологии креативной разработки существует система многоступенчатого отбора, позволяющая выделять только лучшие названия, которые будут позитивно восприняты не только клиентом и разработчиком, но и целевой аудиторией.
Сколько человек работают над проектом?
В работе над каждым названием участвует не менее двух профессиональных неймеров, но чаще количество задействованных в проекте сотрудников – трое или четверо. Это необходимо для того, чтобы обеспечить наибольшее количество независимых подходов к созданию наименования. Количество неймеров в рамках каждого конкретного проекта определяется руководителем отдела или креативным директором. В наиболее сложных проектах (таких, как разработка названий для банков, крупных компаний или, например, для алкогольной продукции) число одновременно работающих неймеров может доходить до семи.
Сколько неймеров в компании LEXICA? Как подбираются неймеры на проект?
Компания LEXICA работает с внештатными сотрудниками – неймерами с большим опытом работы, хорошо зарекомендовавшими себя на нескольких проектах. В отличие от фрилансера, внештатный сотрудник – это постоянный работник, который работает вне офиса и приглашается именно на тот проект, где его работа будет иметь максимальный эффект. Известно, что каждый неймер имеет свою специализацию: один хорошо придумывает фантазийные имена, другой – продуктовые, третий – корпоративные. Эта индивидуальная специфика отражается в рейтинге, который в баллах реально оценивает степень успешности каждого сотрудника в работе над тем или иным проектом.
Таким образом, ориентируясь на рейтинг сотрудника и его личные качества, руководитель отдела нейминга имеет возможность набрать оптимальную команду для каждого проекта.
В настоящее время в компании LEXICA работает около 20 внештатных неймеров, а также состоящие в штате компании старший неймер и руководитель отдела нейминга.
Компания также проводит планомерный поиск «новых талантов»: для этого - в дополнение к постоянным сотрудникам – к проектам часто подключаются стажеры. Они участвуют в разработке названий параллельно с основным составом, при этом руководитель отдела нейминга обучает их на реальном материале: демонстрирует суть технологии нейминга, показывает типичные ошибки, подсказывает правильные креативные решения и т.д.
Многие сотрудники компании LEXICA, в настоящее время работающие на постоянной основе, начинали именно в качестве стажеров.
Как ведется работа в команде?
Получив бриф и первичные указания от начальника отдела, каждый член команды неймеров несколько дней работает самостоятельно, после чего отправляет свои материалы и наработки руководителю, который, при необходимости, дорабатывает их, выбирает лучшие варианты и передает на предварительную проверку. Затем руководитель отдела может скорректировать задание, сопроводив его необходимыми комментариями. За 2 недели (так называемый «круг нейминга») каждый неймер по нескольку раз присылает свои наработки, что позволяет руководителю контролировать этот процесс (например, уточняя направление работы сотрудника или задавая ему какие-то определенные темы для проработки).
Как осуществляется ценообразование?
Помимо работ над проектами, компания LEXICA проводит серьезные аналитические исследования. Так, в частности, ежегодно проводится изучение базы данных ФИПС: в каждом классе МКТУ фиксируется количество действующих регистраций на начало текущего года. Это позволило создать логичную и объективную систему ценообразования, которая зависит от сложности категории товаров или услуг, в которой предполагается регистрировать создаваемое название.
Количество зарегистрированных в каждом классе названий напрямую влияет на сложность работы (чем сложнее класс, тем большее число названий необходимо генерировать при разработке и, как следствие этого, над проектом должно работать большее количество сотрудников). Поэтому в системе ценообразования компании LEXICA классы МКТУ разделены на 5 категорий сложности и каждому классу соответствует свой коэффициент, влияющий на окончательную стоимость проекта.
На стоимость заказа влияет также количество «кругов», необходимых для достижения наилучшего результата.
Сочетание категории сложности и количества «кругов» дает точную стоимость работы.
Что такое «круг нейминга»?
В компании LEXICA сформировалась следующая последовательность шагов по разработке названий:
1. После получения брифа и комментариев по нему, неймеры в течение 10 рабочих дней работают под началом руководителя отдела. За это время генерируется, фильтруется и проходит предварительную проверку на охраноспособность значительное количество названий.
2. Полученные после проверки названия систематизируются, разбиваются по направлениям и тестируются внутри компании.
3. По результатом работы проводится презентация 10-12 названий, прошедших предварительную проверку.
Данный двухнедельный процесс и представляет собой один «круг нейминга».
Сколько нужно проводить «кругов»?
Рекомендуемое количество «кругов» – два.
Первый «круг» часто служит «пристрелкой», помогает точнее определить, что именно нравится заказчику или что ему лучше подходит. Таким образом, по итогам первого «круга» определяются ключевые направления работы. Концентрация усилий на выбранных направлениях позволяет добиться максимального результата на втором «круге».
И хотя часто бывает, что выбирается название, представленное на первом «круге», в большинстве случаев необходим второй «круг».
Проведение трех «кругов» необходимо в том случае, когда клиент хочет иметь возможность внесения большего количества уточнений в задание по ходу разработки, а также в случае заданий с большим количеством ограничивающих условий.
Как ведется проверка названий?
Все названия, предоставляемые клиенту на презентации, в обязательном порядке проходят первичную проверку* по компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков ФИПС (www.fips.ru) в классах, указанных в задании. Экспертную проверку по БД ФИПС осуществляет сотрудник, состоящий в штате компании. В особенно сложных или сомнительных случаях эксперт в обязательном порядке должен получить консультацию патентных поверенных.
В зависимости от результатов специалист по проверке присваивает каждому названию «цветовой индекс» вероятности регистрации:
- зеленый цвет означает достаточно высокую вероятность регистрации названия (не обнаружено сходных или близких до степени смешения наименований);
- желтый цвет показывает, что в ходе проверки были обнаружены сходные наименования, которые, возможно, могут помешать регистрации (т.е. в этом случае рекомендуется более детальная проверка);
- красным цветом отмечаются названия, не рекомендованные к дальнейшей работе, т.к. вероятность успешного прохождения ими процедуры регистрации - низкая.
Как правило, во время презентации клиенту показывают названия из «зеленого» сектора; также могут быть показаны некоторые названия из «желтого», если руководитель отдела нейминга сочтет их особенно удачными и придет к выводу, что за них имеет смысл побороться. Названия из «красного» списка показываются клиенту по взаимной договоренности – если, например, клиенту не нужна регистрация или он хочет посмотреть все названия, которые были разработаны.
_____________
* Данная проверка позволяет принять решение относительно охраноспособности и возможности регистрации каждого присланного названия с вероятностью до 80%. Этот уровень вероятности достаточно высок, чтобы «отсеять» и не допустить для показа клиенту часть имен, возможность регистрации которых сомнительна. Однако клиента всегда предупреждают о необходимости проведения полной проверки, включающей в себя проверку по базе данных Заявок ФИПС за последние 3 месяца и еще не включенных в базу данных ТЗ ФИПС.
Как осуществляется экспертиза названий?
После того как проведена проверка всех названий, те из них, которые успешно пошли ее, проходят тестирование на группе экспертов. Каждому названию присваивается балл от 1 до 5 – как интегральный показатель соответствия брифу, благозвучности и общей привлекательности. Как правило, на презентации клиенту предлагаются названия, отсортированные в порядке убывания набранных в этой экспертизе баллов.
Помимо этого, такое же мини-исследование можно провести среди персонала компании-заказчика и получить, таким образом, результат «контрольной группы».
Сколько названий получает клиент?
Обычно по итогам каждого «круга» разработки клиенту предоставляется 10–12 названий, прошедших предварительную проверку по выбранным классам, соответствующих брифу и профессиональным стандартам. Для этого составляется «шорт-лист», состоящий как минимум из 20 названий, отвечающих данным критериям,– чтобы выбрать из них лучшие.
Для того чтобы получить шорт-лист из 20 названий, на каждом «круге» генерируется по 400-500 слов и словосочетаний (соответственно, каждый работающий на проекте неймер в ходе одного «круга» генерирует от 50 до 100 названий).
В ходе отсева отбрасывается и не попадает в шорт-лист до 95% названий, разработанных неймерами. В сложных классах (таких как алкогольные напитки, продукты питания и т.п.) в процессе разработки генерируется до 1000 названий, и на этапе формирования шорт-листа отбрасывается порядка 90% из них (т.е. в шорт-листе остается больше вариантов, чем в случае с более простыми классами). Это делается намеренно, т.к. в сильно заполненных категориях необходимо отправлять на проверку гораздо больше названий.
Сколько нейминговых проектов одновременно может вести компания LEXICA?
В среднем в компании LEXICA одновременно выполняется 4–5 проектов. Однако число постоянных внештатных неймеров и продуманная структура отдела нейминга позволяет выполнять одновременно до восьми проектов без потери качества - что и было доказано на практике, когда в январе 2008 г. LEXICA вела одновременно семь нейминговых проектов, а в феврале 2008 г. - восемь.
Для каких областей бизнеса LEXICA создавала наименования?
Нельзя сказать, что компания LEXICA разрабатывала названия абсолютно для всех областей бизнеса. Тем не менее, накопленный опыт предоставления нейминговых услуг позволяет компании LEXICA с уверенностью заявлять о том, что любой проект – связан ли он с разработкой названия для продукта или услуги, или же речь идет о корпоративном названии – будет успешно выполнен.
Далее приводится список рыночных категорий, в которых LEXICA имеет опыт успешной разработки названий:
Продуктовый нейминг, FMCG:
- нейминг для молочных продуктов (2 проекта);
- торговая марка для йогуртов (3 проекта);
- нейминг для пельменей и замороженных продуктов (3 проекта);
- нейминг для мороженого (3 проекта);
- нейминг для снеков (3 проекта);
- нейминг для макаронных изделий;
- нейминг для сыров;
- торговая марка для кваса;
- нейминг для майонеза;
- нейминг для кондитерских изделий;
- торговая марка для кофе;
- название для водки;
- название для пива;
- нейминг для детских игрушек;
- название для интернет-магазина (2 проекта);
- торговая марка для бытовой фольги;
- название для лейкопластырей;
- название для косметической продукции;
- СТМ (собственная торговая марка) для крупной сети универсамов;
- серия названий для фейерверков;
- торговая марка для пластиковых изделий;
- торговая марка для аккумуляторов;
- торговая марка для спортивной обуви;
- торговая марка для женской одежды.
Корпоративный нейминг, B2B:
- нейминг для торговых центров, моллов (2 проекта);
- нейминг для сети кафе;
- нейминг для страховой компании;
- нейминг для энергетической компании;
- нейминг для светотехнической компании;
- нейминг для сети заправочных станций;
- нейминг для управляющей компании (3 проекта);
- нейминг для строительной компании (2 проекта);
- нейминг для финансовой компании;
- нейминг для сети мебельных магазинов (2 проекта);
- название для магазинов по продаже паркета;
- нейминг для агентства недвижимости (2 проекта);
- нейминг для IT-компании;
- нейминг для рекламного агентства;
- название для туристического агентства;
- название для модельного агентства;
- название для промокомпании;
- нейминг для спортивного магазина;
- нейминг для салона красоты;
- нейминг для сети магазинов для дома;
- нейминг для хозяйственных магазинов;
- название для компьютерных программ;
- название для кинокомпании;
- нейминг для аудиторской компании.
Какие названия и клиенты компании LEXICA наиболее известны?
Компания LEXICA выполняет заказы на нейминг, поступающие как непосредственно от будущих владельцев торговых марок, так и от консалтинговых и брендинговых агентств, работающих по заданию своих клиентов.
Среди наших клиентов: Wimm-Bill-Dann, ЛУКОЙЛ, Dr. Oetker, BBDO, «ИМА-дизайн», «Скайлинк», «Спортмастер», сеть универсамов «Копейка», «Русский фейерверк», сеть магазинов «Дом кухни», игровой холдинг Ritzio, сеть аптек «36,6», «КЭС-Холдинг», группа компаний «Крокус» и многие другие.
Чем компания LEXICA отличается от конкурентов?
Профессионализм
У компании фактически нет прямых конкурентов. LEXICA – лидирующее агентство по предоставлению услуг в сфере такого специфичного и узконаправленного раздела маркетинга и брендинга, каковым является НЕЙМИНГ.
От других агентств, предлагающих нейминг в составе прочих услуг, LEXICA отличается более серьезным и основательным подходом к неймингу. Нейминг – это основная специализация компании. Компания LEXICA гордится и дорожит своей репутацией, и поэтому мы следим за тем, чтобы всегда оставаться на таком же высоком уровне.
В настоящее время в России работает не более пяти специализированных нейминговых агентств разного уровня, в то же время услуги в области нейминга предлагают свыше 200 (!) рекламных и брендинговых компаний. Однако, по опыту работы на рынке нейминговых услуг, в России сейчас насчитывается не более 20 человек, способных создавать названия действительно высокого профессионального уровня. И большинство из них сотрудничает с компанией LEXICA в качестве постоянных внештатных специалистов.
Опыт
Опыт работы в сфере нейминга позволяет компании выполнять проекты любой сложности. С 2003 года LEXICA реализовала более 50 нейминговых проектов в самых разных сферах деятельности: от продуктов питания до энергетических комплексов. LEXICA одинаково успешно создает имена как для продуктовых, так и для корпоративных брендов, что является одним из основных конкурентных преимуществ компании.
Сервис
Компания LEXICA, помимо собственно разработки, предоставляет все необходимые услуги для того, чтобы получить торговую марку «под ключ»: патентные проверки, регистрационные процедуры, лингвистические экспертизы и исследования.
В случае необходимости создания графического дизайна менеджер компании LEXICA всегда сможет порекомендовать клиенту подходящую по стоимости и профессиональному уровню дизайн-студию либо фриланс-дизайнера, который хорошо зарекомендовал себя в работе с компанией LEXICA.
Стоимость работ
В вопросах ценообразования компания LEXICA старается придерживаться «золотой середины», занимая нишу между недорогими агентствами и крупными дизайн-студиями и брендинговыми агентствами. Именно поэтому разработку названий для своих клиентов некоторые из крупных агентств заказывают в компании LEXICA.
Технологии
На протяжении нескольких лет компания LEXICA работает над тем, чтобы превратить нейминг из непредсказуемого творческого процесса в отточенную систему, отлаженный механизм с ожидаемым, своевременным и качественным результатом.
Некоторые придуманные в компании технологии и ноу-хау довольно быстро перенимаются другими, в том числе и конкурентами - часто без понимания того, на чем они основаны и как должны реализовываться. Это касается, в частности, оптимизации ценообразования, формирования специальных предложений, техники презентации результатов работы.
Исследования
Одной из важнейших своих задач компания LEXICA считает формирование цивилизованного рынка нейминга, повышение осведомленности, профессионализма и компетентности в этой области. Для достижения этих целей постоянно проводится всесторонняя исследовательская работа, в которой задействованы лингвисты, патентоведы, психологи, маркетологи.
Также одной из приоритетных задач в компании считается работа с кадрами, повышение их профессионального уровня, а также обучение стажеров, так как количество необходимых сегодня рынку профессиональных неймеров в настоящее время крайне невелико.
Компания LEXICA поддерживает студентов, выбравших нейминг своей будущей профессией и пишущих дипломные работы на эту тему, а также регулярно заказывает и публикует на своем сайте статьи на темы, интересующие людей, профессионально занимающихся неймингом. Кроме того, сотрудники компании читают лекции о нейминге в различных бизнес-школах и институтах, которые готовят будущих копирайтеров и специалистов в области рекламы.
Почему в портфолио компании показаны не все работы?
В 2007 и 2008 гг. компания LEXICA начала активно сотрудничать с различными агентствами, разрабатывая названия по заданию их заказчиков. Со многими из агентств подписаны соглашения о том, что названия, разработанные для их клиентов, LEXICA не имеет права афишировать на своем сайте.
Бывают также ситуации, когда работа над проектом, для которого LEXICA разработала нейм, продолжается достаточно долго, и после стадии нейминга следует разработка логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, рекламной кампании и т.д. В таких случаях компания LEXICA не имеет права разглашать новое название до завершения вывода новой торговой марки на рынок. Все это приводит к тому, что многие из разработанных компанией LEXICA названий (как правило, это касается названий, разработанных за последний календарный год) нельзя помещать в портфолио.
Есть ли у компании какие-либо специальные предложения?
В октябре 2007 года компания LEXICA вышла на рынок с новой для себя услугой: «бренд под ключ». Эта услуга включает в себя разработку названия, его предварительную проверку, детальное тестирование трех выбранных заказчиком наименований, а также создание логотипа для одного выбранного названия с последующей регистрацией. Таким образом, заказав данную услугу, клиент получает зарегистрированное наименование и логотип.
С кем сотрудничает LEXICA?
Компания LEXICA работает не только напрямую с заказчиками, но также - в качестве исполнителя и на специальных условиях - с рекламными, брендинговыми, консалтинговыми и PR-агентствами. Для некоторых агентств LEXICA является стратегическим партнером по неймингу.
В области регистрации названий LEXICA сотрудничает с несколькими патентными бюро различных ценовых категорий, в зависимости от сложности задачи. Постоянный деловой партнер компании LEXICA и ее консультант по вопросам патентной защиты - патентное бюро «Лабзин и партнеры»; для решения задач повышенной сложности клиенты компании могут обратиться в такие известные компании, как «Усков и партнеры» или «Городисский и партнеры», с которыми LEXICA также имеет опыт совместной работы.
В сфере маркетинговых исследований и при проведении фокус-групп или холл-тестов LEXICA сотрудничает как с агентствами, с которыми у компании есть опыт совместной работы, так и с агентствами, с которыми удобно работать заказчику.
В области дизайна LEXICA имеет партнерские договоренности с несколькими дизайн-студиями, а также с фрилансерами - специалистами в области логотипов и фирменного стиля.
Стратегическим партнером компании LEXICA в области дизайна является агентство IMAdesign.
Где находится офис компании?
Это очень просто:
2 минуты пешком от метро «Курская» или 0,2 минуты на машине от Садового кольца.
Подробнее:
выход из станции метро «Курская» или «Чкаловская» к ТЦ «Атриум»;
затем по подземному переходу нужно перейти на другую сторону Садового кольца (по ступенькам направо), пройти 30 метров по ходу движения транспорта до улицы Воронцово Поле, далее по ней вверх 100 метров до первого переулка направо. Еще через 50 метров - с левой стороны двухэтажный светло-зеленый особнячок со шлагбаумом; заходите во двор.
С правой стороны – вход в наш офис (охране нужно сказать, что Вы идете в «Лексику»).
Адрес: г. Москва, Подсосенский пер., д. 28, стр. 1
Телефон: (495) 223 23 68 (многоканальный)
E-mail: info@lexica.ru
Web-сайт: www.lexica.ru
Рабочее расписание компании Lexica
Официально мы работаем по рабочим дням с 10 до 1830
…но если Вам СРОЧНО требуется разработать название - звоните прямо сейчас! |
